웹사이트가 예쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 이것은 불변의 진리다. 물건을 팔아주는 것은 '말'이다. 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다.

여러분의 메시지는 무엇인가? 입에서 술술 나오는가? 간단하면서도 마음에 와닿고 반복 가능한가? 전체 직원이 우리 회사의 메시지를 호소력 있는 방식으로 전달할 수 있는가? 우리 회사가 무엇을 제공하고 고객은 왜 그 물건을 사야만 하는지에 대한 정확한 설명 포인트가 신입사원에게까지 전달되어 있는가? 웹사이트를 방문한 고객이 우리가 뭘 제공하는지 5초 만에 파악하지 못해서 우리가 놓치고 있는 매출은 과연 얼마나 될까?

여러 브랜드가 저지르는 첫 번째 실수는 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다. 훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다. 그게 어떤 종류의 생존이든 말이다. 스토리가 그 외의 다른 것을 이야기한다면 듣는 이의 마음을 사로잡지 못할 것이다. 그런 내용에는 아무도 관심이 없다. 그렇다면 앞으로 제품이나 서비스의 포지셔닝을 이런 식으로 해보면 어떨까? 사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적,사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 '어떤 것'이라고 말이다. 그렇게 한다면 모든 이들에게 어떤 것이든 팔 수 있을 것이다. 사람들이 관심을 갖는 것은 오직 이런 것들 뿐이다. 이 말은 절대적으로 믿어도 좋다.

여러 브랜드가 저지르는 두 번째 실수는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다. 어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 다시 말해 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다.

사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리다. 마이크의 말처럼 스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'다. 스토리를 어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 할 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공한다. 브랜드와 관련한 스토리를 구성할 때는 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심을 갖게 만들어야 한다.

노련한 작가라면 훌륭한 글의 핵심 열쇠는 '말하는 것'에 있지 않고 '말하지 않는 것'에 있음을 안다. 더 많이 잘라낼수록 더 훌륭한 시나리오, 더 훌륭한 책이 된다. 고객과 마음이 통하고 싶다면 더 이상 고객들에게 소음을 퍼붓지 말아야 한다.

일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다. 고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.

해마다 수천 개의 기업이 문을 닫는다. 그들이 훌륭한 제품을 만들지 못해서가 아니다. 그 제품을 본 고객들이 그 물건이 내 삶을 어떻게 개선해줄지 이해하지 못했기 때문이다. 우리가 고객의 스토리를 구성하는 각 요소를 면밀히 분석하지 않는다면, 고객은 우리가 무관심하다고 느끼고 다른 경쟁 브랜드로 옮겨갈 것이다.